A difícil arte de manter clientes do plano funeral

Conquistar definitivamente a fidelidade de um cliente é o sonho de todo empresário. E até grandes marcas sofrem com a perda de clientes. Vejamos a Coca Cola: por muitos anos lutou contra diversos concorrentes ao redor do mundo, e na grande maioria das vezes venceu. Hoje, quem diria, o maior motivo da perda de clientes é o seu próprio produto. Não porque existem bebidas mais saborosas, mas por que as pessoas estão optando por um estilo de vida mais saudável, onde o refrigerante tem pouco espaço.

Já o dono de uma pizzaria sabe que suas pizzas nunca serão unanimidade. O paladar do cliente muda e está sempre em busca de novidades. Mas existem padrões que precisam ser mantidos, como a massa sempre crocante, os recheios de boa qualidade e a agilidade na entrega do pedido. Com o tempo terá seu grupo de clientes fieis, que podem até experimentar novos sabores vez ou outra, mas retornarão com a certeza de que ali encontrarão sempre um produto de qualidade, bom preço e agilidade.

Na venda de plano funeral, a luta pela fidelidade não poderia ser diferente. Eu costumo dizer que temos dois grandes desafios. O primeiro é convencer o cliente a assinar o contrato, pagar a taxa de adesão e não cancelar dentro dos primeiros três meses, que é o tempo que ele levará para adequar este novo compromisso ao seu custo de vida. O segundo é manter este cliente fiel, pagando suas mensalidades, por muitos anos.

Algumas estratégias para “prender” o cliente são consagradas no setor funerário. Talvez o mais famoso e ainda muito utilizado é o benefício em vida, caracterizado principalmente por convênios médicos e odontológicos, serviços de locação de aparelhos de recuperação, serviço de ambulância, entre outros. Alguns grupos funerários criaram estruturas grandes e complexas para atender seus clientes. Mas na prática, é um tipo de benefício que não dá certo em qualquer cidade, pois depende de muitos fatores externos e com o tempo pode se tornar até uma dor de cabeça para os diretores funerários.

Houve também o tempo das promoções, com sorteios de prêmios para os clientes com as mensalidades em dia, onde cada mensalidade paga dava direito a um cupom. Este tipo de benefício foi por um tempo deixado de lado por problemas de regulamentação das promoções com a Caixa Econômica Federal, devido ao modelo de negócio dos planos funerários, mas está retornando através de títulos de capitalização. É uma boa solução, principalmente se tiver uma comunicação eficiente junto ao público, ajudando a alavancar também novas vendas.

Destaco também a ampliação da estrutura como forte aliada pela fidelidade. Os clientes valorizam empresas que estão sempre em busca de novidades, agregando valor ao plano através de novas estruturas ou inovações nas estruturas existentes. Uma nova capela de velório, cemitério, ou serviço de internet grátis nas capelas existentes serão motivos para os clientes pensarem mais antes de cancelar o plano.

Mas é claro que isto não é tudo. Não podemos subestimar a inteligência do cliente apenas enchendo linguiça com benefícios que não são realmente vantajosos. Avalie o perfil do seu cliente e também da região onde você atua. Se sua cidade, por exemplo, tiver um bom serviço público de saúde, benefícios médicos podem não ser tão interessantes e talvez parcerias com clubes sociais, cinemas e agências de viagens podem ter mais resultado. Opte sempre por benefícios que agreguem valor a sua marca, apostando mais em qualidade do que quantidade.

Podemos até beber menos refrigerante, mas quando vamos comprar sucos, chás e até água mineral, qual a marquinha pequena impressa na embalagem que nos indica que ali tem qualidade? Claro que é a logomarca inconfundível da grande fabricante de refrigerantes, a Coca Cola. Então lembre-se: o maior benefício da sua empresa, e que definirá a fidelidade, ou não, dos seus clientes, é o valor que está em sua marca. Bons negócios!